Neile, kallid lugejad, kes on avaldanud soovi nn “moekate” kellade kohta veidi rohkem teada saada, on see lühike illustratsioonidega tekst mõeldud. Hiljutine publikuuuring hõlmas seda kategooriat teie huvipakkuva valdkonnaga koos disainerkelladega, mida eelmisel korral põgusalt käsitlesime. Täna on moe aeg.
Keskendume neile moebrändidele, mille tooted on soodsalt võrreldavad ja konkureerivad edukalt traditsiooniliste kellatootjate brändide kelladega. Alustame algusest, meenutame väljaande ajalugu, eriti kuna me juba paar kuud tagasi seda teemat puudutasime.
20. sajandi alguses hakkasid kellad juveelifirmade jõupingutustel muutuma vajalikust aja määramise vahendist kasuliku funktsiooniga moeaksessuaariks. Teised luksuskaupade tootjad otsustasid oma juhust mitte käest lasta ja hakkasid ka selles valdkonnas kätt proovima. Sageli tsiteeritud näiteks on Ermeto käekell, mille tootis 1928. aastal Hermesile Šveitsis La Chaux-de-Fondsis asuv Movado firma. Ja Briti Dunhilli mudelid, mille tootis tema jaoks 1930. aastatel šveitslane Tavannes.
Nendel aastatel ei tajunud sellised kaubamärgid kellade müüki kui strateegilist otsust, mille eesmärk oli äritegevuse arendamine või kliendibaasi laiendamise viis. Esimesed Dunhilli või Hermese kellad olid ainulaadsed kellad, mis olid mõeldud privilegeeritud klientidele. Nii ostjad kui ka kaubamärgid suhtusid nendesse kui hästi valmistatud sekundaarsetesse tarvikutesse.
Moekellade tootmise traditsiooniline ärimudel on väga pikka aega põhinenud ühelt poolt juhtivate rõiva- ja ehtetootjate ning teiselt poolt Šveitsi kellatootjate koostööl – enamik moebrände järgib seda traditsiooni siiani.
Kuid pöördepunkt moekellade suhtumises saabus 1960. aastatel, kui Christian Dior sai esimese ettevõttena kasutusele tõsise moeaksessuaaride ja eriti kellade arendusstrateegia. 1968. aastal tõi Dior turule oma esimese litsentsi alusel valmistatud Šveitsi kellade kollektsiooni initsiaalidega "CD". 1977. aastaks andsid aksessuaarid moemajale 41% käibest ja 45. aastal 1977% kasumist.
Kellad ei olnud enam teisejärgulised objektid, mille eesmärk oli tõsta disainerrõivaste väärtust – need said brändi kasvu aluseks ja oluliseks kasumiallikaks. Litsentsitud tootmine jätkus kuni Bernard Arnault ostmiseni Pariisi moemajast Christian Dior ja kogu kellade ja tarvikute tegevuse ümberkorraldamiseni LVMH poolt 1980. aastate lõpus.
Täna, 30 aastat hiljem, võib kindlalt väita, et Dior on kellamaailmas haruldane nähtus. Ja need ei ole suurejoonelised sõnad - kui teised moebrändid kas püüavad oma kellassepa suunda täielikult eraldada kõigest rõivaste valmistamisega seonduvast või lepivad kokku “tiksutavate moeaksessuaaride” tootjate rolliga, siis Dioril on õnnestunud leida oma. ainulaadne viis ühendada haute horlogerie tükid haute couture'iga, kanda üle nende DNA koodid, kohandades neid uue keskkonnaga.
Ühelt poolt näeme arvukalt vihjeid disainis parimatele couture-kleitidele, kella nimetuse osaks on sõnad “pits” või “tikandid”, teisalt on kogu selle šiki sees tõsised mehhanismid. Näiteks on kaubamärgil oma Dior Inverse kaliiber, mille sihverplaadi alla on asetatud isekeerduv rootor. Just tema laseb kivist ja pärlmutterpitsidel, sulgidel või intarsiatel safiirklaasi all justkui peotantsus keerutada.
Aeg-ajalt vaadake, kui palju unikaalseid ja huvitavaid Dior on viimase 10–15 aasta jooksul välja lasknud, ei jää muud üle kui kiita. Ja pidage meeles moes (ja samal ajal - disainer) Chiffre Rouge. Tegemist oli kaubamärgi esimese isekeerduva käekellaga, need leiutas Dior ja lasti välja 2004. aastal ning sellest ajast alates on igal aastal välja antud selle mudeli uus versioon.
Chiffre Rouge illustreerib suurepäraselt Diori lähenemist oma kellaloomingule. Brändis endas peetakse Chiffre Rouge'i "Dior Homme'i universumi osaks" ja selgitab, et "asümmeetriline keha viitab pükste ja särkide keerukale lõikele; ja läbipaistev tagakaas, mis paljastab Zenith Elite'i liikumise ja peened voodrid. Voodri kohta ma ei ütle, aga kell on tõesti originaalne.
Kui jätame jutu Chaneli kellade valmistamisest sellest tekstist väljapoole, siis nüüd on aeg rääkida Guccist. Kui vaatasite hiljutist filmi The House of Gucci, siis meenub kiiresti Al Pacino kehastatud tegelane - Aldo Gucci. Just tema (Aldo) nõustus Severin Wundermanni (meenutagem Corumit) veenmisega ja müüs viimasele 1972. aastal Gucci käekellade tootmise litsentsi.
Belgia päritolu ameeriklane Severin Wunderman oli kogenud ärimees, pani protsessi kiiresti paika ja esimesel aastal tõi Gucci kellade müük umbes 3 miljonit dollarit ning 1988. aastaks oli käive juba 115 miljonit ja andis umbes 18% Gucci müügist. kasumit. Ettevõte kasvas järjepidevalt kümme aastat, enne kui Gucci selle 1997. aastal omandas ja Severin Wunderman jätkas oma karjääri Corumi eesotsas.
Gucci kellasid ei saa segi ajada ühegi teisega ja asi pole isegi kohati liigses kires kaubamärgi logode ja firmavärvide vastu, see kõik on mõeldud amatööridele. Gucci kelladisaineritel õnnestub anda välja mõeldud mudelitele iseloomulik stiil. Enamasti on brändikellad pildile kohustuslik lisand, kui kõik – sõna otseses mõttes kõik – on pärit Guccilt.
Kuid on ka mudeleid, mis sobivad ideaalselt neile, kes näevad moes kellades mitte ainult logo, vaid ka huvitavat ideed. Mulle isiklikult meeldivad teistest rohkem Gripi kollektsiooni kellad, mudelid 157411 ja 157302, küll kvartsist. Nad rakendavad ketta indikatsiooni ideed, logod ei kahjusta silmi ja kõik oleks hästi, kui hind oleks erinev - 150-170 tuhat enamiku moebrändide kellade jaoks on palju.
Nii jõudsimegi küsimuseni, mille moe ja disainiga seoses küsis publik – miks need nii palju maksavad. Triviaalsuste jutustamine hinnakujunduse ja muude tegurite kohta on minu arvates üsna tänamatu ülesanne. Küsivad sama palju kui need, kes on nõus maksma, ja neid jätkub. Kas selle raha eest on võimalik korralikku "mehaanika" osta? Muidugi on see võimalik, kuid me räägime siin moest ja patt on mitte edevusega raha teenida.
Liigume aga moekate ja kallite kellade juurest moodsate ja väga soodsate kellade juurde. Brändid, kes on nõustunud litsentsima kellade tootmist ja müümist sellele spetsialiseerunud ettevõtetele, ei kaota tulu neile, kes, nagu Dior või Chanel, arendavad oma tootmist, pöörates palju tähelepanu sisemisele komponendile - mehhanismile. Fossil kontsern toodab lisaks oma kaubamärkidele kellasid Armani Exchange'i, Diesel'i, DKNY, Emporio Armani, Kate Spade New Yorki, Michael Korsi jt litsentsi alusel. Selle käive 2020. aastal ja sellele eelneval viiel aastal ületas 2 miljardi dollari aastas. Kõik need kaubamärgid on pikka aega võitnud ostjate lugupidamise (nad hääletavad ausalt teenitud), on muutunud oluliseks osaks kellakäibes üldiselt.
Miks moebrändi kellad eksisteerivad, küsis keegi. Sinu ja minu jaoks, kuigi mitte igaühe jaoks. Paljude jaoks saavad odavad moebrändi kellad tõeliseks võimaluseks ühineda oma lemmikbrändi maailmaga, mille enamik teisi tooteid ei ole nende kõrge hinna tõttu saadaval. Paljude jaoks on need osa pildist, mis ilma sellise lisaseadmeta oleks puudulik. Milleks need sinu jaoks on?
